超级运动巨头的时代要消失了？ - 英雄联盟数据解读

九年前，耐克在全球范围内大幅精简区域架构时，唯独保留了大中华区的独立设置；而九年后，它却主动取消了“大中华区”这一编制。

就在最近，耐克发布了2027财年第一季度的财务报告，同时宣布了一项名为“Pace”的运营模式调整。大中华区不再作为单独区域，而是与亚太地区合并，组成新的“亚太和大中华区”（APGC），其区域管理团队设在新加坡。这一具有象征意义的举动，表明耐克正逐渐失去其曾经最强劲的增长动力——中国市场。

业绩下滑，股价随之暴跌。耐克公布2027财年第一季度业绩后，盘前股价跌幅超过10%。自2021年至今，公司股价已从163美元降至约33美元，跌幅接近80%。

过去几十年，在全球运动鞋服领域，耐克与阿迪达斯这两个超级巨头既相互竞争，又共同成长，成功引领了时尚风潮，掀起了多轮消费热潮，几乎主导了所有年轻人的衣橱。然而，如今耐克从神坛跌落，其品牌信仰出现动摇；阿迪达斯虽仍保持增长，却未获资本市场青睐。随着各大市场出现更多变数，超级巨头的辉煌时代或许即将终结。

中国市场不再仅属于超级巨头

耐克能够稳居全球运动品牌首位，一半归功于品牌运营，另一半则离不开中国的支撑。

中国成熟的制造产业链使耐克能够压低成本、提升产能，支撑起覆盖全球的供应体系，而庞大的消费市场则为品牌提供了强劲的增长动力，直接拉高了耐克的整体业绩。前CEO多纳霍曾直言：“耐克属于中国，为中国而生。”

如今，这一盛况已不复存在。根据耐克最新财报，2027财年第一季度（截至8月31日的三个月），大中华区营收为11.8亿美元，同比下降22%，按固定汇率计算，跌幅进一步扩大至26%。这已是连续第九个季度下滑，且跌幅在上一季度收窄后再次放大。回顾过去，2021财年，耐克大中华区全年营收曾高达82.9亿美元，而到2026财年，已降至58.47亿美元。

这一冰冷数据的背后，是耐克在中国市场上品牌信仰的崩塌。

过去，穿一双白色灰蓝配色的Dunk出现在咖啡馆或写字楼，等同于贴上“懂行”的社交标签；如今，年轻人逐渐意识到，自己花几倍价格购买的“潮流好货”，不过是一个印着钩子的工业流水线产品。

年轻人对品牌祛魅，叠加稀缺性减弱，耐克的溢价体系正在崩溃。通过得物App查询可见，2026年春季新品Jordan Air Jordan 11 Retro “University Blue”发售价为1399元，目前得物成交均价为764.73元，接近腰斩；2026年夏季新款Jordan Air Jordan 4 Retro Comic发售价1599元，目前得物成交均价848.49元。

经典款吸引力下降，新款未出现抢购热潮，价格持续走低，耐克在中国陷入“打折也不好卖”的困境，这自然导致其市场份额进一步缩小。欧睿国际数据显示，2021年耐克在中国运动鞋服市场的占有率为18.1%，稳居第一；到2025年，这一数字滑落至14.6%。

相比之下，阿迪达斯认真推行本土化的策略显得更为明智，这使其在中国市场率先复苏，并实现了连续十三个季度的增长。然而，分析人士认为，这主要归因于前几大财年基数较低。更关键的是，其市场份额仍呈下滑趋势，从2020年的17.4%降至2025年的约9.5%，2024年一度跌出前三。

耐克和阿迪达斯流失的市场份额已转入国产品牌手中。数据显示，安踏、李宁、特步三家国货品牌合计份额突破26%，超过了耐克和阿迪达斯的合计份额。

作为最关键的增量市场，大中华区的战略价值不言而喻。过去数年，耐克和阿迪达斯正是借助中国市场实现了高速增长，牢牢稳固了行业龙头地位。而随着外资品牌与国产品牌在中国市场发生逆转，耐克如今更是要放弃“大中华区”，未来有利的局势可能进一步倒向国产品牌。

大本营也不能再为巨头兜底了？

在很长一段时间里，中国一直是耐克全球版图上最亮眼的增长故事，但北美地区才是耐克的基本盘。数据显示，耐克北美收入占比常年在四成以上，大中华地区收入占比在10%左右。

自1980年耐克在北美份额首次超过阿迪达斯，达到50%以来，这个巨头便以此为大本营，将“美国梦”打包进球鞋盒，借助美国文化的强势输出，成功进入全球消费者视野，顺理成章地坐上全球第一运动品牌的位置。而从耐克近几年近乎停滞的增长来看，除了大中华区的颓势，北美这一最大市场可能也“难辞其咎”。

根据财报，2024财年，耐克全年营收513.62亿美元，其中北美市场营收213.96亿美元，同比下降1%；2025财年Q1至Q4，耐克在北美地区连续四个季度收入下滑，下降幅度分别为11%、8%、4.1%、11%。直到2026财年，耐克在北美地区才逐渐复苏。

为什么大本营的消费者也不再为耐克疯狂呢？大环境下消费者信心持续下降、消费趋于谨慎是一方面原因，但更根本的仍是耐克自身的问题。耐克过去因不断创造“下一代产品”而成为潮流标杆，如今其创新能力已不足以支撑品牌继续矗立在潮流顶端。

在北美地区，最受欢迎的仍是耐克的经典款。根据Stifel发布的《2026返校季运动鞋调研》报告，该报告调研了覆盖110家美国线下零售门店和电商站点，发现Nike Air Force 1经典篮球鞋重新登上被提及频次最高的鞋款榜首。报告数据显示，38.2%的门店提及该鞋款，同比上涨15.5个百分点。

不过，从品牌整体看，45.8%的受访门店将Nike或Jordan列为热门品牌，较2025返校季38.2%的历史低点同比提升7.6个百分点，但这个数字仍远低于过去十年水平。

耐克反复利用经典款制造热度，依赖情怀牌吸引消费者，这反而稀释了品牌的稀缺性，导致产品从溢价变为折价，为利润下滑埋下隐患。更危险的是，当耐克不再是年轻人心中排名第一的酷品牌时，其他品牌便趁机向上，通过更具辨识度的产品成功笼络了消费者。

例如，昂跑凭借一双跑鞋成功征服了全球中产。早在2011至2013年期间，昂跑进入德国和美国等成熟市场，美国此后一直是其高速增长的销售福地。2022年，昂跑在北美市场的销售额高涨80.3%，至7.38亿瑞士法郎。再如Hoka，靠厚底缓震科技打开市场，四年营收从约2亿美元飙升至22.33亿美元。

这些新品牌在“双巨头”长期统治、覆盖所有需求的运动鞋服大市场中，凭借某一场景撕开了口子，成功占据细分赛道。更重要的是，它们的崛起使这个成熟市场进入了重新分配阶段。

而这并非单一市场的变化，未来全球市场上，这可能是一种细分化、场景化和碎片化驱动的大趋势。

市场继续被分割，耐克阿迪或许无力阻挡

过去近半个世纪，为什么耐克和阿迪达斯能几乎统治整个全球鞋服市场？一个重要原因是，在强大的产品力支持下，它们既能代表专业运动，又能代表街头潮流，牢牢占据了消费者心智。例如，想跑步时可以买耐克；想打球时可以买耐克；想显得新潮时，也可以直接买耐克。

换言之，一个牌子或标志可以通吃所有运动场景下的需求，成为消费者的共同首选。

然而，现在消费者的购买逻辑变了。他们不再只问“这是什么牌子”，而是问这双鞋能否跑得舒服？能否走一天不累？这套衣服是否真的适合我的运动场景？因此，跑步、通勤、徒步、健身、穿搭……不同场景下，消费者的选择开始增多，市场也越发细化。

根据不同场景或不同群体的需求，全球运动服饰市场已逐渐细化，而且这种细分化、碎片化的变化趋势在很大程度上是不可逆的。

因为现在的社交媒体和平台本身就在依托算法将用户区分开来，形成“物以类聚、人以群分”。这决定了小众内容可以通过新的分发方式找到受众，小众需求也有机会匹配更合适的产品；相反，一个大众化、什么品类都做的品牌，可能更难以抓住专业细分需求对应的消费群体。

例如，近两年中国不断兴起的户外运动潮流，抓住机遇的往往是新品牌，而不再是耐克和阿迪。尤其是耐克，严重低估了生活方式品类中细分的市场空间，等它意识到时，细分赛道上已占满了对手。这也反映了在新的运动趋势下，耐克这一传统运动巨头动作缓慢，且时尚嗅觉不再敏锐。

北美地区也是如此。在千禧一代面前，传统运动品牌的体系出现了裂痕，新品牌借此借助技术和渠道变更的浪潮上位。

市场加速细化，当所有消费者不再需要一个品牌覆盖所有需求时，属于耐克和阿迪达斯这两个超级巨头的时代可能也将逝去，取而代之的是更多品牌共同抢食和分割市场。

数据也一定程度上印证了这一点。麦肯锡与WFSGI的2025年报告引用Euromonitor数据显示，2019年至2024年，耐克与阿迪达斯合计市场份额从27%降至24%，其他品牌则获得了更大空间。

而对于消费者而言，大多数人可能乐见其成。长期的领先地位及其带来的巨大利益，容易让品牌变得傲慢、迟钝，丢掉对市场的敬畏之心；竞争者越多，危机感越大，它们才会低下头来，将目光重新放在消费者身上。